金种子酒管理层变动 营销改革力度空前

7月2日，金种酒管安徽金种子酒业股份有限公司（以下简称“金种子酒”）发布公告称，理层力度公司董事、变动总经理何秀侠因工作调整，营销辞去公司第七届董事会董事、改革董事会战略与ESG委员会委员、空前梅西百货公司提名委员会委员及总经理职务，金种酒管辞职后，理层力度何秀侠不在公司及子公司担任任何职务。变动

对于何秀侠辞职后的营销去向，记者独家了解到，改革何秀侠将回到华润啤酒（控股）有限公司（以下简称“华润啤酒”）。空前

在业内人士看来，金种酒管随着管理层变动，理层力度宜昌大洋百货这家老牌徽酒企业的变动改革进程将迈入新阶段。历经三年淬炼，金种子酒虽尚未完全摆脱亏损，但已实现从产品品质到企业治理的全方位蜕变。

老牌徽酒亟待破局

2022年6月份，金种子酒发布公告称，阜阳投资发展集团有限公司（以下简称“阜阳投发”）向华润战略投资有限公司（以下简称“华润战投”）转让金种子集团49%股权的交易已完成工商变更。

同年7月9日，何秀侠履新总经理职位，标志着金种子酒全面进入“华润时间”。

这场联姻背后，是金种子酒亟待破局的现实困境。作为1998年登陆A股的徽酒代表，金种子酒在华润战投入主前，已连续四年亏损。

梳理其上市27年的表现来看，2012年是金种子酒最辉煌的年份，公司当年营收达22.94亿元，净利润为5.61亿元。2013年，白酒行业步入调整期，金种子酒业绩亦一路下滑。

由于基本面表现不佳，金种子酒逐步淡出媒体的视野和券商机构的研究名单。Choice数据显示，自2009年5月14日至2025年6月29日，来自券商分析师的报告共有171份，而在2022年8月份之前仅有90份报告。华润战投进入后的3年时间内共有81份报告发布，券商关注金种子酒的热度在提升。

资本市场方面，因为华润战投的加入，金种子酒的股票也开始活跃起来，2022年公司市值最高超过200亿元。

虽然外界对于华润战投入主后的金种子酒纷纷看好，但真正运作金种子酒的过程并非易事。如何让这棵老树发新芽，是摆在管理团队面前一道待解的难题。

战略稳步推进

3年时间，金种子酒的业绩仍未扭亏为盈，质疑声接踵而来。公司管理团队在这3年做了什么？

据记者了解，在接手金种子酒后，何秀侠带领团队面对品牌老化、渠道羸弱、资金链紧绷的金种子酒，给出了“两塑两改三精益”的组合拳方案。

截至目前，金种子酒的渠道突破有显著提升，其借助华润啤酒的渠道实现终端快速覆盖，经销商数量从4万家增至22万家，省外市场占比提升。数字化转型方面，公司引入数字化工具，提升管理效率，减少窜货、价盘混乱等问题。

在产品体系方面，金种子酒2023年完成了产品高端、中端、低端三级重构，较此前粗放的“中高档、普通”二分法更具市场穿透力。品牌推广层面，开展了开窖节、馥合香品类创新峰会等系列活动。

金种子酒方面对记者表示，接下来要做好“三瓶酒”打造。梳理每个经销商产品，确定流量产品和利润产品，建立经销商“一主一辅”的产品结构。缩减产品SKU（最小存货单位），主线产品减规格，辅助产品减品项，开发产品规范化。

2022年至2024年，金种子酒的白酒生产量分别为10204.48千升、19594.28千升和16283.42千升。即便2024年略有回调仍保持高位，基酒储备战略稳步推进。

压货是酒企与酒商惯用的手段，但华润啤酒做白酒坚决抵制“渠道压货”。金种子酒在渠道上坚守“不压货”底线，换来的是产品虽然顺价销售，但业绩上就失去了“压货”助高业绩的机会。

当然，作为白酒行业“新兵”，管理团队也遭遇过“阵痛期”。何秀侠坦言：“2024年对大众产品提价时低估了价格敏感度，导致部分市场动销受阻；终端费用核销沿用啤酒模式，造成了渠道成本压力。”

改造已初见成效

2025年，在通过阜阳马拉松、演唱会等形式打造品牌力的同时，金种子酒营销改革也力度空前。

4月份，金种子酒营销“一号位”发生变更，张桂波任金种子酒营销中心总经理，其是华润战投入主金种子酒以来该岗位的首位非“华润系”高管。6月底，为做好基地市场组织保障，金种子酒的营销中心职能部门从合肥迁回阜阳。

“为了解决公司目前营销方面的主要矛盾和问题，营销中心全力推进工作转型。主要从五个方面进行，一是打造基地市场；二是梳理产品结构；三是改进费控模式；四是管控市场秩序；五是优化组织建设。”金种子酒相关负责人在接受记者采访时表示。

中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对记者表示，华润战投入主金种子酒三年来的改造已初见成效，但转型仍处攻坚期。金种子酒若能在未来3年至5年持续优化产品结构、深化省内市场并用好“华润系”资源，金种子酒或有望重回徽酒第二梯队，其长期发展前景依然明朗。（梁傲男）